Thursday, September 15, 2005

Kedekatan Emosional Jamaah terhadap Majlis Taklim

Materi Pengajian akhwat
Ahad, 19 Juni 2005
oleh Amalia E. Maulana *)

Mungkin banyak di antara kita yang masih ‘take it for granted’ akan kelangsungan penyelenggaraan Majlis Taklim (MT). Di benak tertanam, selama kita masih punya komunitas, MT tidak akan kekurangan pengunjungnya. Lalu bagaimana dengan bangku-bangku yang dulu selalu terisi penuh, sekarang mulai terlihat kosong? Lalu mengapa jam dimulainya MT menjadi lebih lambat dari biasanya, karena masih menunggu hadirin datang? Dirasakankah kesulitan moderator setiap kali membuka sesi pertanyaan yang bertanya hanya orang yang itu-itu saja, sedangkan jamaah lainnya lebih memilih diam?

Saat ini, bisa dikatakan, dalam setiap segmen komunitas, ada kecenderungan mendirikan MT. Ada MT dalam komunitas kantor, komunitas sekolah, komunitas tempat tinggal/tetangga, komunitas olahraga/kesenian, dll. Ini positif, karena semakin maraknya MT, menjadi bukti meningkatnya kesadaraan umat Islam untuk meningkatkan pengetahuan agama dan silaturahim. Ditambah lagi hadirnya situs-situs, milis-milis bernuansa Islam; dimana para anggotanya bisa mendapatkan banyak masukan pengetahuan dan jawaban dari segala keraguan/pertanyaannya tentang Islam. Juga semakin banyak stasiun TV dan radio yang menyiarkan acara dakwah sekaligus forum tanya jawab interaktif yang efektif. Banyaknya alternatif ini yang kemudian menciptakan kesempatan bagi jamaah untuk memilih. Tidak mungkin mengharapkan setiap jamaah akan selalu hadir dalam tiap bentuk MT, selalu menonton program ceramah di TV, atau selalu membaca pesan-pesan yang masuk dalam milis pengajian. Mau tidak mau, terjadilah proses seleksi. Ini tantangannya bagi pengelola MT, bagaimana agar MTnya tetap menempati urutan atas dalam daftar pilihan jamaah.

Pembenahan MT tentunya harus dilakukan dalam segala bidang. Salah satunya, seperti yang akan dibahas dalam tulisan ini adalah, bagaimana agar kita lebih responsif terhadap kebutuhan dan aspirasi jamaah. Pengelola MT pada umumnya ragu dalam merespon umpan balik dari jamaah akibat aspirasi yang bervariasi; kuatir keputusan yang diambil tidak bisa memuaskan semua jamaah.

Dalam manajemen pemasaran sebuah brand (merek), kesulitan ini juga dihadapi oleh para pengelolanya. Tentu sulit untuk merespon semua umpan balik dari konsumen yang sangat beragam. Strategi yang dilakukan adalah membagi pemakai brand menjadi beberapa kelompok, dari yang sangat sering menggunakan (heavy users), sedang-sedang saja (medium users), hingga yang jarang menggunakan (light users). Kelompok heavy users ini yang biasanya diprioritaskan, aspirasinya dijadikan suatu acuan yang penting bagi pengembangan kualitas brand. Pada prinsipnya, frekuensi pemakaian dianggap menjadi salah satu ukuran penting yang menjelaskan produk/brand disukai atau tidak.

Konsep ini juga digunakan dalam menilai sebuah program televisi atau radio, dikenal dengan nama TV atau radio ratings. Dari data ratings, bisa dilihat berapa banyak yang menonton program televisi tertentu, atau yang mendengarkan program radio tertentu. Harga pemasangan iklan pada acara yang banyak penonton/pendengarnya lebih tinggi dibandingkan dengan yang sedikit penonton/pendengarnya. Tetapi, belakangan dikatakan bahwa hanya dengan melihat banyak sedikitnya penonton/pendengar program, tidak menggambarkan keberhasilan program dalam jangka panjang. Ukuran baru yang dianggap lebih tepat adalah ukuran tingkat kedekatan emosional penonton/pendengar program dengan acara tersebut. Semakin banyak penonton yang memiliki tingkat kedekatan emosional yang tinggi terhadap program, semakin tinggi kemungkinan keberhasilan program dalam jangka panjang. Ambil saja contoh program televisi yang tinggi ratingnya yaitu “Australian Idol”. Penonton yang memiliki tingkat kedekatan emosional tinggi terhadap acara ini, mempunyai perilaku yang berbeda dengan penonton yang menengah/rendah kedekatan emosionalnya. Tanda-tanda bahwa seorang penonton program ”Australian Idol” memiliki tingkat ‘kedekatan emosional’ yang tinggi adalah : (1) membatalkan semua acara pada saat program berlangsung, (2) merekam program ini untuk ditonton ulang (3) ikut memberikan suara/voting, (4) membeli CD lagu-lagu pemenang Idol (5) Aktif membahas acara ini baik secara langsung dengan teman maupun lewat diskusi di milis-milis, dll.

Tingkat kedekatan emosional terhadap program televisi atau radio ini yang saya adopsi, untuk disesuaikan dengan konteks MT. Berapa banyak dari total jamaah yang tinggi kedekatan emosionalnya terhadap MT? Manfaat yang bisa dipetik dengan memiliki informasi karakteristik jamaah ini adalah, pengelola MT akan lebih terfokus dalam merespon keberatan-keberatan dan aspirasi yang masuk. Dengan diberikan perhatian lebih, diharapkan kelompok yang memiliki tingkat kedekatan emosional tinggi akan mengeskpose image positif MT dalam forum-forum lain. Dengan tingkat kepuasan yang meningkat, kelompok ini juga akan lebih gencar usahanya dalam mengajak teman lain bergabung, atau menekan keseganan teman untuk tidak hadir dalam acara MT.

Bagaimana mendeskripsikan seorang jamaah dengan tingkat kedekatan emosional yang tinggi terhadap sebuah MT? Daftar di bawah ini bisa membantu menjelaskannya.

*
Selalu hadir acara MT tepat waktu.
*
Membatalkan semua acara lain yang bertabrakan dengan penyelenggaraan MT.
*
Secara aktif merekomendasikan ke teman/kolega untuk ikut datang ke acara MT, baik secara langsung maupun secara tidak langsung (misalnya dengan mencantumkan jadwal MT berikutnya di bawah setiap email yang dikirimkan).
*
Berpartisipasi dalam sesi diskusi pada acara MT.
*
Mencatat materi-materi yang disampaikan pada MT untuk referensi.
*
Mengirimkan ringkasan materi ke teman yang kebetulan berhalangan hadir.
*
Ikut aktif mengusulkan materi dan pembicara ke penyelenggara.
*
Ikut dalam acara piknik, acara sosial, dll yang diselenggarakan oleh organisasi MT dari waktu ke waktu.
*
Mengaplikasikan materi yang disampaikan dalam MT dalam kehidupan sehari-harinya.


Langkah awal sebagai penerapan praktis tulisan di atas bagi pengelola MT adalah dengan mulai meminta jamaah untuk mengisi daftar hadir. Informasi ini sangat mendasar dan bisa ditelusuri secara langsung. Setelah satu periode tertentu, pola kehadiran jamaah bisa dilihat dan kemudian kelompokkan jamaah berdasarkan frekuensi kehadirannya.

Langkah berikutnya adalah dengan meminta jamaah yang sudah datang beberapa kali ke pertemuan untuk mengisi kuesioner yang berkaitan dengan tingkat kedekatan emosionalnya terhadap MT. Kuesioner ini bisa diminta untuk diisi ulang pada setiap beberapa bulan sekali. Hasil observasi atau pengamatan selama acara MT juga ikut membantu untuk memperkaya catatan tentang karakteristik jamaah. Setelah itu, dibuat sebuah peta pengelompokan jamaah berdasarkan tingkat kedekatan emosionalnya terhadap MT.

Pengelola MT juga diminta untuk tidak melupakan survey umum secara periodik (minimal 6 bulan sekali) yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana persepsi jamaah tentang kualitas MT, tingkat kepuasan terhadap MT, dll. Bandingkan jawaban survey ini antar kelompok dengan intensitas kedekatan emosional yang berbeda. Apakah perbedaan persepsi dan aspirasi mereka cukup nyata? Jika demikian adanya, maka langkah yang perlu diambil oleh pengelola MT harus dimulai dari memprioritaskan aspirasi kelompok yang tinggi tingkat kedekatan emosionalnya. Kelompok ini selain merupakan anggota inti MT, juga merupakan influencer group atau panutan dalam kelompok yang lebih luas.

Selain meningkatkan kualitas materi, kualitas pembicara, kualitas jamuan (apabila relevan), dll, usulan lainnya adalah dengan memberikan insentif langsung bagi jamaah yang meluangkan waktunya untuk (1) merekrut anggota baru (2) mengajak anggota MT yang sudah jarang hadir lagi. Insentif yang diberikan bisa bersifat tangible maupun intangible. Yang tangible contohnya berupa bingkisan makanan untuk dibawa pulang, potongan harga pada saat diadakannya acara-acara piknik; atau berupa sesuatu yang intangible yaitu ucapan terimakasih yang diumumkan pada saat pembukaan acara MT, atau diumumkan dalam surat undangan untuk MT selanjutnya, dll.

Pengiriman newsletter atau buletin yang diterbitkan oleh pengurus MT juga akan dianggap sebagai sebuah perhatian lebih bagi jamaah. Buletin yang berisikan informasi tentang jadwal MT berikutnya, jadwal sholat, ringkasan materi ceramah yang lalu, dan artikel-artikel lain yang relevan bisa menjadi tali penghubung yang erat antara MT dengan jamaahnya. Analoginya adalah, seperti halnya sebuah relationship antar teman atau sahabat, apabila semakin sering teman/sahabat ini mendapatkan perhatian, maka dengan sendirinya tingkat kedekatan emosional antar keduanya akan meningkat. Hasil akhir dengan meningkatnya relationship ini, MT yang kita kelola akan berhasil menduduki/mempertahankan peringkat atas pilihan jamaah dibandingkan MT atau media-media pengetahuan Islam lainnya.


*) Kandidat PhD, School of Marketing, UNSW.

0 Comments:

Post a Comment

<< Home